miércoles, febrero 11, 2015

Las polaridades del poder religioso

Congregación Fuente: pomomusings.com.
Angélica Eliú Patiño, México

En nuestros días una galería de sistemas religiosos se exhibe en competencia, los fieles son vistos como clientes y se muestran diversas técnicas mercadológicas que cada día se vuelven más complejas entre los sistemas religiosos, y sobretodo se vuelven eficaces en esta suerte de bricolaje espiritual y mercantil. La creciente aplicación del marketing en la generación de actos e instituciones religiosas se eleva al gusto del comprador. Es el público consumidor, creado, descubierto y organizado según reglas mercadológicas, las cuales “determinan tanto las formas de elaboración y distribución de los bienes religiosos, como la propia estructura asumida por la instancia productora (…) la sociedad industrial abrió el mercado de consumo religioso, lo que acabó por crear condiciones para el surgimiento de un marketing religioso.”1

El Marketing debe entenderse como un conjunto de técnicas empleadas no solo para actuar sobre los mecanismos de trueque sino también para explicar las acciones humanas envueltas en el proceso, pero entonces ¿Qué acciones se encuentran involucradas en este proceso de los sistemas religiosos? Entre ellas: consolidar las agencias, fortalecer y garantizar la reproducción del sistema religioso, crear productos diversificados para suministrar a su propia comunidad, extender su esfera de alcance entre fieles y la búsqueda de poder. Es interesante observar cómo los sistemas religiosos han ocupado el marketing para expandir su dominio. En este artículo nos enfocaremos en analizar las polaridades del poder y la labor del marketing como su legitimador.

¿Qué es el poder?

Desde un punto de vista lingüístico la palabra en el latín vulgar corresponde a “posere”. Verbo que vendría a traducirse como: “ser capaz de” o “ser posible”. La facultad o habilidad para llevar a cabo una acción. El poder que nos describe Max Weber desde la antropología se manifiesta en la capacidad de influir en las acciones y voluntad de otro.

El poder es una relación socio-psicológica entre personas o unidades operantes, capaces de decidir su curso de acción más conveniente en una situación concreta. Hay una capacidad de decisión o agencia. El sujeto decide si se subordina o no.2

El poder es una relación social que puede ser:

Independiente: Cuando permanece en el sujeto el control y puede tomar decisiones.

Dependiente: Cuando la toma de decisiones se ejerce por uno o varios individuos, regularmente se cede.

En esta dinámica de actores dentro los sistemas religiosos el poder se convierte en un botín que todos quieren conseguir, y la autoridad lo es aún más. ¿Por qué? Porque la autoridad tiene que ver con la legitimidad y eficacia, podría decirse que la autoridad es: el poder legitimado. La autoridad se construye, tiene su proceso de influencia y busca recursos, tangibles o intangibles. La legitimidad tiene su fundamento en la inmanencia y en la trascendencia.

En este sentido, es posible deducir que el marketing se convierte en una estrategia del proceso de legitimación. Si el poder se pudiera comprar o la autoridad, el marketing sería una herramienta que hace que esta actividad sea lógicamente posible. Si permitimos hacer una comparación entre las etnografías clásicas de la antropología y los sistemas religiosos actuales, podemos decir que al igual como los rituales son instrumentos para legitimar la autoridad del jefe de la tribu, el marketing y sus actividades buscan este poder legitimado para influir en la vida de los creyentes. El marketing va a buscar caminos para llegar a la legitimidad. Puede ser que sean pequeños cambios en el lenguaje, por ejemplo: Llamar al líder Padre espiritual, que por un lado fortalece el sentido de parentesco y al mismo tiempo consigue el reconocimiento de autoridad.

Esta búsqueda de poder existe en juego dentro y fuera del grupo. La idea de conquista se persigue y en la medida de su esmero se consigue, satisfaciendo necesidades propias, impulsando un alcance de seguidores y consolidando la fidelidad de los que confían en su legitimidad, así se reproduce el sistema. En todos los sistemas religiosos existe una administración de poder y una distinción entre sus tipos, cada uno enlazándose con el otro como interdependiente, formando una distribución de actividades, con objetivos específicos o estrategias particulares.

Tipos o polaridades del poder

1.- Polaridad Carismática

Esta polaridad del poder se fundamenta en la capacidad de convicción que tienen determinadas personas para persuadir a otras mediante sus argumentos: carisma, seducción y encanto. Una habilidad que regularmente mueve multitudes. La palabra carisma viene del griego Krisma y de su análogo Kharis que significa gracia o don; en su sentido etimológico e histórico es el conjunto de dones o talentos otorgados a una persona, que deben ser ejercidos para poder influir positivamente en el cumplimiento de un fin común.

El poder social según R.N. Adams, es la capacidad para ejercer la voluntad del sujeto en otro, mediante el control de los procesos energéticos que le interesan o son fundamentales para su supervivencia.3 La polaridad carismática conlleva un proceso de intensificación4, en el cual intervienen significados externos e internos.

Los sistemas religiosos a esta distinción del poder le asignan gran dedicación, la selección de la “persona correcta” se ha convertido en una de las decisiones más importantes del sistema. El que se convierta en líder, portador del poder y la autoridad tendrá que tener carisma para conseguir la empatía y colaboración de los seguidores. Este es un trabajo en equipo, el líder consolida su autoridad y los seguidores obtienen satisfacción al encontrar metas cumplidas, así fortalecen su identidad. En los sistemas religiosos, el líder carismático es aquel que centrado en las relaciones, ordena y utiliza comprometidamente sus talentos, dones y recursos, en beneficio del grupo permitiéndole crecer.

Si bien como Michel Foucault aseguró “El discurso es poder”. Los sistemas religiosos invierten gran porcentaje de tiempo en preparar los discursos que se dan a la comunidad, con propósitos claros, mostrando la ruta que debe ser seguida, así obtienen el poder de influir en las conductas individuales de los creyentes.

La polaridad carismática permite abrir camino a temas que son nebulosos en las comunidades, el líder carismático puede dar voz a estas situaciones. Como el caso del famoso predicador Joel Osteen, al igual que el pastor de Hillsong London, Brian Houston, respetados por la comunidad evangélica en Inglaterra y los Estados Unidos de América. Ambos incluyen a la comunidad homosexual en sus iglesias, contrarrestando el rechazo de otros sectores. Así también abordando otros temas como: la interrupción del embarazo o la convivencia social homosexual.

En este sentido la dominación carismática, supone un proceso de comunicación de carácter emotivo. Significa que existe la posibilidad de una variación de la dirección de la conciencia y de la acción, una reorientación completa de todas las actitudes, frente a las formas de vida anteriores o frente al mundo en general. El marketing se encarga de preparar al líder carismático en sus cualidades, preparándole propagandas, cuidando su imagen pública, haciendo posible la distribución de su material en revistas o libros para orientar a la comunidad sobre “el actuar en la vida social”.

2.- Polaridad bilateral – Prosumidor (productor y consumidor)

El marketing envuelve el conocimiento del mercado y su segmentación y asimismo adopta una mirada que incluye el punto de vista de los clientes. En estos días observamos que los creyentes de distintos sistemas religiosos son simultáneamente productores y consumidores.

El marketing se ha ocupado de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de una manera rentable, cuando se introduce en un contexto religioso el marketing prosumidor se obtiene poder y autonomía porque no se depende de “otro” ya sea sistema o empresa para satisfacer estas necesidades sino que el grupo tiene la capacidad propia de crear productos que suministren a la propia comunidad.

Se puede observar que en los sistemas religiosos hay grupos en incremento que producen sus instrumentos de fe, como por ejemplo: “El aceite” o “El vino consagrado”, los libros de la IURD, los libros y camisetas cada día más sofisticadas que ofrece la iglesia católica, la producción editorial de los testigos de Jehová y la múltiple gama de ministerios que ofrecen productos en la comunidad evangélica, como de administración financiera o servicios multimedia; entre muchos más ejemplos en las alternativas religiosas.

Cada uno de ellos se orienta a una mirada prosumidora, ya que le proporciona poder de movilidad del capital según prefiera, además de que cada denominación religiosa puede convertirse en una agencia financieramente sostenible.

3.- Poder de Marketing Digital – Radical

Partiendo de la polaridad de poder anterior, la del tipo prosumidor podemos observar que el término prosumidor acuñado desde 1980, sintetiza las palabras “consumidor” y “productor”, y viene acompañado de la tecnología, principalmente el internet y la World Wide Web, que conocemos como red www; y esto da nacimiento a una polaridad de poder de marketing digital- radical.

Esto se debe a varias razones: (1) La interactividad que proporcionan en su uso (2) La velocidad cero (3) La oportunidad de usar nuevas herramientas para que se involucren en el proceso. Se busca crear estrategias sólidas en las redes sociales y en el mundo virtual en general.

Los sistemas religiosos y los creyentes dependiendo la libertad que encuentren en el mismo, crean blogs, páginas de Facebook, páginas web o mensajes en twitter. En estos espacios se facilita saber las opiniones de los receptores a través de los comentarios en tiempo real y de manera gratuita. Es necesario decir que la gestión de estos medios no incluyen un abandono de los medios tradicionales, sin embargo amplían la línea de influencia, persiguiendo poder y autoridad que a través del fluido de información e imágenes pueden llegar a los creyentes; éstos a su vez se sienten identificados y pueden añadirse a seguir uno de estos grupos o figuras carismáticas.

En estos contextos se involucra también un tipo de marketing que se denomina relacional, que busca crear relaciones directas con los clientes utilizando estas redes y respondiendo en tiempo real. O por ejemplo, creando mensajes que pueden ser escuchados las 24 hrs o en su caso entablar un chat en vivo. En consecuencia el marketing se convierte en viral, es decir, que hace uso del Internet para expandir por la red el nombre de su sistema religioso y multiplicar el número de seguidores.

Este tipo de poder es perseguido por la mayoría de sistemas religiosos, como el caso de la figura papal que su equipo produce videos que aparecen en forma de anuncios o comerciales en YouTube, su cuenta en twitter que es seguida por alrededor de 6 millones de personas, los musulmanes con sus grupos de Facebook para encontrar pareja como: Musulmanes y musulmanas para casar: lhalal; la comunidad evangélica con sus materiales musicales y devocionales web, algunos grupos cerrados en FB como “Mormones gay” o los testigos de Jehová y sus biografías de vida en YouTube, entre muchos más. Este poder brinda la oportunidad de llegar en unos minutos a miles de personas, principalmente a consolidar la identidad y la fe y como un intento de la expansión de feligresía.

Es posible pensar que la actividad prosumidora y de marketing digital- radical se ha dado gracias a las características culturales: la transnacionalización, la organización política, los satélites, las redes y la convergencia tecnológica que facilitan la interdependencia mundializada.

Podemos vislumbrar que los sistemas religiosos se convierten en este contexto competitivo en industrias creativas, que invierten tiempo en diseños y publicidad, planifican sus mensajes y productos según sus audiencias y hay una racionalización de las técnicas de distribución.

4.- Poder emocional

Esta polaridad del poder está sumamente involucrada con la labor del líder carismático, pero tiene que verse como independiente por las modalidades que representa.

El poder emocional es un focus de atención para el marketing y su labor. Es bien sabido que las marcas invierten gran capital en publicidad para asociar su producto con sensaciones agradables, con ideas de lujo, exclusividad y prestigio u otras. Esta modalidad emocional se traslada a los sistemas religiosos pero con ofrecimientos diversos como: la paz del sujeto, la armonía familiar y el propósito en la vida. Es decir, se empieza a asociar el sistema religioso con sentimientos positivos, agradables, relacionados con la salud, el estilo de vida o lo que el sistema religioso predique o desee inculcar.

Esta búsqueda de percepción favorable es perseguida para obtener poder sobre las decisiones de los sujetos y competir con los demás sistemas religiosos.

Las emociones también se consolidan como estrategias dentro de los servicios de culto regulares y en los productos que ofrece, por ejemplo, en los grupos neo pentecostales como la IURD donde es a través de una dinámica de emociones (principalmente alfa) que se llevan a cabo. La música de ritmos rápidos a suaves, de alegría extrema a reflexión. También se puede ver en los productos de los seguidores del zodiaco que existen variados manuales sobre cómo moldear las emociones, como lo es el manual: El lado oscuro de tu signo ¿Cómo equilibrar tus emociones? Señalando que el Zodíaco depara contradicciones y dualidades que desarmonizan al sujeto.

El sistema del zodiaco y la lectura de cartas proporciona diversos artículos para este tipo de poder emocional y la acción posterior del sujeto, los productos evangélicos no se quedan atrás con sus manuales como: “Cómo mejorar tu actitud en 30 días” o las plenarias y reuniones budistas para aprender a encontrar la paz interior.
Esto trae como resultado la búsqueda de la modulación de actitudes de los sujetos, por esto principalmente es procurado el poder emocional.

5.- Poder Político – Religioso

La polaridad de poder político- religioso es un quiasmo entre la religión (lo espiritual y permanente) y la organización política (lo temporal), que unidas íntimamente se dirigen a procurar el bienestar social y colectivo. Estas relaciones constituyen un conjunto entre sí, por un lado se encuentra el hombre “investido” de poder y autoridad divina para indicar la dirección de los sujetos y por el otro el que tiene la capacidad de modificar leyes que trascienden en la vida social.

Este tipo de poder es uno de los más arduos de analizar por su gran red de complejidad, aun así podemos ver que múltiples sistemas religiosos lo buscan y lo procuran, y las alianzas que de estas relaciones se derivan son notables. Líderes políticos gubernamentales buscan autoridades religiosas o viceversa para llegar a acuerdos según sus intereses o para mandar mensajes en forma simbólica; algunos de manera sutil y otros no tanto; como por ejemplo: El encuentro de Enrique Peña nieto con el Papa, la visita de Andrés Manuel López Obrador con los evangélicos que culminó en una oración por él, donde le impusieron las manos o también se pueden ver en el registro figuras excepcionales que llegan a ser líderes religiosos y políticos al mismo tiempo como Rosa María de la Garza que fue diputada y dirigente en su asociación cívica religiosa “Casa sobre la roca”. Las reuniones que organizaba para que Felipe Calderón (en ese tiempo presidente de México) dirigiera algún discurso; así como también en contexto feligrés apoyó en su campaña electoral a Josefina Vázquez Mota.

El marketing que se efectúa en este contexto se preocupa por utilizar herramientas digitales y estrategias de imagen pública, esta polaridad es independiente a las otras por usar sus elementos.

En conclusión

El poder tiene muchas polaridades y hemos explorado algunas, la carismática, la emocional, la prosumidora, la política- religiosa y la digital; cada una de ellas se muestra con objetivos precisos, pero sin duda influir sobre la acción social es una de las más notables. El marketing se convierte en una estrategia que ayuda a la construcción de la legitimidad, así el portador del poder consigue autoridad, es decir; este poder legitimado y a través del marketing lo refuerza, lo consolida y lo sostiene.

Es relevante mirar estas relaciones que pueden ser no tan aparentes en el funcionamiento de los organismos religiosos, cuando investigamos las cantidades exacerbadas de dinero que se invierten en estrategias de publicidad y mercadotecnia, entonces, nos damos cuenta que son sin duda cambios y nuevas acciones, nuevas estrategias en uso de los sistemas religiosos.

La búsqueda y consolidación de poder a través del marketing.

¿Quién podría imaginarse que las reglas del comercio mundial se iban a convertir en un espacio político, un escenario para la lucha de poder a escala planetaria?5
__________
  1. Silveira Campos, Leonildo. Teatro, Templo y Mercado, Comunicación y marketing de los nuevos pentecostales en América Latina. Quito, Abya-Yala. 2000. p.183.
  2. Adams, Richard N. La red de la expansión humana. CIESAS- UAM. México. 2007.
  3. Adams, Richard N. La red de la expansión humana. CIESAS- UAM. México. 2007.
  4. Mintz, Sidney. Dulzura y poder. El lugar del azúcar en la historia moderna .Espiral.1998,
  5. Abeles, Marc. Política, globalización, desplazamiento. Una perspectiva antropológica. A dónde va la antropología. Biblioteca de Alteridades. 2000.

ACERCA DE LA AUTORA
Angélica Eliú Patiño es Etnóloga titulada de la Escuela Nacional de Antropología e Historia, en México. También posee un diplomado en Investigación Bíblica por ICI Global University. Ha participado en distintos congresos nacionales e internacionales sobre el fenómeno religioso. Actualmente es miembro de la línea de investigación Etnicidad y Religión Popular, así como profesora en la Universidad Tecnológica de México.
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