Religión y Marketing: Las 10 estrategias corporativas de los nuevos actores en el campo religioso

Angélica Eliú Patiño, México

"Una vez establecida, esa cultura de consumo no discrimina absolutamente nada y todo se convierte en elemento de consumo, incluso el significado, la verdad y el conocimiento".1

El campo religioso es un espacio lleno de cambios y transformaciones, cada sistema religioso se enfrentará con vicisitudes que los llevarán a la renovación, la evolución, alteraciones, crisis y en algunos casos a la extinción. Aunque el fenómeno en vez de decrecer, aumenta. “En tiempos muy recientes han aparecido cuarenta mil movimientos religiosos”2

Desde hace ya algunos años nos percatamos de la aparición y auge de fenómenos que vinculan la religión y el mercado. Entender la globalización como factor determinante de cambio es fundamental. No solamente por ser el proceso que ha desdibujado fronteras, reducido distancia entre elites y alterado relaciones entre productores y consumidores, sino que es el eje y punto principal de partida para la actividad del mercado.

¿Cómo reaccionan los sistemas religiosos ante esta transformación?

Compitiendo, creando estrategias para mantener a los creyentes fieles y ganar nuevos adeptos. La religión tiene que ofrecerse con gran destreza y ante la fragmentación del individuo en la hipermodernidad ¿No es la conversión un gran focus para las ganancias? El enfoque es parecido al que se refería Marcel Mauss en su esquema de: Dar / Recibir / Devolver, solo que aquí es: Inversión / Conversión / Ganancias.

La ganancia es de dos polaridades. La primera, tiene que ver con el cumplimiento del mandato primario a todos los creyentes que es: “Id y predicar el evangelio a toda criatura”3… es decir, ganar almas es una orden que todo creyente comprometido está obligado a cumplir. La segunda ganancia tiene que ver con cuestiones materiales, ya que en la búsqueda de una agencia financieramente sostenible se requieren recursos.

Si bien cada sistema religioso poco a poco se incorpora a la competencia con distintas tácticas, este trabajo pretende exponer las principales estrategias corporativas entre los grupos evangélicos que se presentan como los nuevos actores en el campo religioso, presentándose como una alternativa prometedora para muchos debido a múltiples factores, principalmente el protagonismo del creyente y la dinámica horizontal ofrecida.

A continuación citaré las principales estrategias corporativas entre la comunidad evangélica.

1.- Mundo global / Actividad glocal.

Para efectos prácticos, todas las agencias financieras tienen que pensar globalmente. Las gerencias que busquen la efectividad en un entorno global deberán usar las estrategias más óptimas para conquistar terreno, asimismo reconocer y entender las diferencias culturales para usarlas como ventaja competitiva en la diversificación de sus productos.

El marketing siempre será global, porque el mercado es regulador no regulado, pero las personas que hacen su trabajo y reproducen la actividad mercatil tienen una actividad glocal. La glocalización como su término lo indica invita al sujeto a.: “Piensa globalmente, actúa localmente”.

Esta estrategia es algo que los grupos evangélicos han arraigado, todos los productos que se hacen para propagar el evangelio y para la comunidad en general; ya sea un llavero, una playera o una biblia tiene repercusiones globales, y aún más importante: “En el reino”. Se puede decir que en la búsqueda de una agencia financiera sostenible se fortalece al mismo tiempo la comunidad como masa crítica y comunidad de sentimiento.

La estrategia global sumada a la actividad local, pone a disposición del creyente un paisaje religioso conocido con un efecto de bricolaje espiritual.

2.- El ministerio como estructura organizativa más importante.

La palabra ministerio proviene del latín ministerĭum que quiere decir servicio. Es así que el ministerio cristiano evangélico será cada una de las partes en las que se divida la iglesia con el objetivo de servir a la comunidad.

La globalización como proceso de desdibujamiento y erosión de fronteras, ha tenido entre los evangélicos un efecto de desdibujamiento y erosión de denominaciones. Así el ministerio con potencial transversal rebasa estos obstáculos. Los creyentes se reúnen para formar organizaciones que suministren a la comunidad de elementos para su desarrollo e igualmente cada división de sus partes es nombrada y reconocida de acuerdo a su labor, como ministerio musical, teatral, evangelístico, administración financiera, entre otros, en los cuales la transversalidad tiene un papel trascendental por su carácter integrador.

Los ministerios, esta plural división de tareas, se manifiesta como el componente estructural, identitario y organizativo más importante de la comunidad evangélica.

Por su alto crecimiento y complejas redes es una tarea ardua contabilizar los ministerios. Por citar un ejemplo, solamente en la Ciudad de México encontramos alrededor de 700 ministerios activos distribuidos en 24 categorías distintas.

La iglesia es el contexto primordial del ministerio, cualquiera que sea.

“Su propósito va a ser ganar personas para Cristo e integrarlas a la vida de la iglesia, para que la iglesia pueda en su turno, ser agencia transformadora de Dios dentro del mundo.4

La iglesia toma el ministerio como instrumento para su propia reproducción, el ministerio es aquel que crea, que proyecta, hace transacciones, se anuncia y conquista a los nuevos adeptos que la iglesia está lista para recibir.

3.- Identidad del creyente.

La comunidad evangélica abre la posibilidad de “ser alguien”, de “hacer la diferencia”, de poseer un propósito. Esto es exhibido en el cambio que hay en la identidad dividida del sujeto al convertirse, siendo la conversión como lo dice Manuel Delgado la “unificación de personalidades que viven con angustia la experiencia de la fragmentación”5.

Una de las aportaciones de la religión, especialmente tras ver el proceso histórico de la modernidad, es la reconfiguración de la subjetividad.

“La subjetividad del individuo es interpelada desde la inquietud existencial de un sentido ya no avalado socialmente. La vida evangélica ahonda las dimensiones expresivas y reconstruye una subjetividad en un tiempo en el que la singularidad se eleva hasta hacernos creer que somos los constructores de una biografía única en una sociedad que nos constriñe institucionalmente. Por otra parte, responde a la soledad en la que se encuentra el individuo, a la búsqueda de sentido último en unas sociedades de cultura plural y de relativismo cosmovisional6”.

El creyente será colocado en el servicio de la iglesia según sus características y talentos únicos, es decir, su incorporación a la actividad de los ministerios.

4.- Diversificación especializada de los productos.

El sujeto es visto de una manera integral. Podemos notar un incremento de ministerios que hubieran sido impensables hace años como pantalones con textos bíblicos bordados, páginas web que organizan citas amorosas entre creyentes, discos musicales para bebés o aplicaciones para la administración financiera de la iglesia.

En la producción y diversificación de productos se exige una creación rápida, instantánea. Siempre debe de haber algo nuevo y este concepto de “nuevo” va a circular en todas las esferas de la vida del creyente. Será una palabra nueva, una canción, un mensaje, una pregunta; este fenómeno se justifica con la idea de la renovación del creyente lo cual fomentará la innovación de productos.

En la vida de las empresas y la mercadotecnia se ha notado la preocupación de ver y entender a los trabajadores como seres integrales, es decir, que poseen varios roles y actividades en su vida además del trabajo, tomando esto no como una desventaja sino como el motor que los hará trabajar con más desempeño. El marketing se ha enfocado en maximizar la utilidad de la corporación no sólo de cada transacción efectuada sino de cada relación.

5.- Dumping.

Venta por debajo de los costos de producción. Si bien uno de los objetivos más significativos de los ministerios al producir nuevos elementos es la búsqueda y consolidación de una agencia financieramente sostenible a través de sus ventas y el movimiento de los recursos. El dumping llega a representar una estrategia corporativa. Muchos de los ministerios regalan productos no recuperando en absoluto su inversión y otros más usan el dumping. ¿Cuál entonces es la ganancia? Publicidad. Una vez que el creyente conozca el producto se convertirá en el futuro comprador.

Las ferias de liquidación en distintos países son un punto de encuentro para suministrar a la comunidad de las novedades en artículos religiosos. Algunas de las ferias de marketing más importantes son: La Expo Cristiana que se hace en ciudades estratégicas de los Estados Unidos de América y México o con otros nombres pero con la misma estructura como la Expo Ministerios Cristianos en Paraguay o las ventas con menos movilidad de recursos pero con un impacto en la comunidad como la Feria de Liquidación Cristiana OUTLET.

6.- Uso de los medios de comunicación.

En la época de la pantalla global, llamada así por Lipovestsky, con sus múltiples herramientas privilegia un sistema, el internet.

El uso del internet puede ser diferenciado en tres casos en la comunidad evangélica: Las radios disponibles las 24 horas en distintos idiomas, las páginas de Facebook o blogs que se abren de ministerios o grupos locales y los programas de televisión.

Los medios de comunicación se han instalado como vectores de la mundialización simbólica que indudablemente contribuyen a la transformación contemporánea de las prácticas y creencias religiosas.7

Como por ejemplo la radio en internet , donde se transmiten programas en vivo las 24 horas al día, sin interrupciones, ni publicidad de ningún tipo y donde en el portal de www.radioscristianas.org se pueden escuchar 113 radiodifusoras de Norteamérica , 41 de Centroamérica y el Caribe y 8 europeas.

Los medios de información de masas permiten llegar a sectores más amplios de la población lo que será una estrategia mercadológica ya que en muchos casos los receptores no asistirán en primera intención a un templo o quizás no lo hagan nunca, pero será mediante estos recursos de comunicación que desarrollaran su vida espiritual. La televisión interactiva, el radio y el internet contribuyen a diversificar y a plantear formas alternas de involucramiento y participación religiosa a niveles y metodologías imposibles de imaginar hace pocos años.8

“La multiplicación de los sitios religiosos en internet ofrece actualmente una ilustración perfecta de este “supermercado espiritual” en el cual los individuos circulan y se aprovisionan ellos mismos” y la que provoca explosión de la religión virtual.”9

7.- Imagen del creyente - Transacción de marcas.

¿A qué se refiere? Que los ministerios han notado que hacer un traspaso de una marca reconocida secularmente al lema cristiano es algo que vende y en gran manera, por ejemplo, el de la marca “Converse” en playeras que dicen: “Conversa con Dios” o el lema “I love NY”, convertido a: “I love JC” o “I love my enemies” entre muchos otros. El creyente al ser el consumidor primario toma partida como lo que podríamos denominar: creyente posmoderno que prueba constantemente ropa nueva, perfumes, también personalidades renovadas.10

El consumo ya no gira en torno a bienes y servicios útiles para satisfacer necesidades fijas, sino a la construcción de un estilo de vida expresivo personal-único.11

El impacto que el creyente tiene sobre el secular es una gran estrategia, sin contar que ayuda al fortalecimiento de un macro-identidad evangélica.

8.- Apertura a los géneros musicales.

En el protestantismo, el arte pictórico fue rechazado por la negación al culto a las imágenes, considerado propio del catolicismo. A través de los años la historia de la música ha tenido un proceso largo dentro de la comunidad evangélica. Se puede mencionar la labor de Larry Norman pionero del rock cristiano, al enfrentar la oposición de algunos cristianos conservadores al considerar el rock como anti-cristiano. Larry con una de sus canciones ¿Porqué Satanás tiene que tener la mejor música?, se convirtió en pionero del rock cristiano. El primer álbum fue grabado en 1971.

A partir de un proceso que puede identificarse como complejo pero continuo, la música se encuentra en: reggae, cumbia, reggaetón, salsa, rock, metal entre otros.

La música es una vía importante para difundir el mensaje religioso ya que puede ser escuchada por sectores sociales muy diversos, cualquier individuo puede cantar o aprender la letra de una composición. Las emociones estéticas colectivas se transmiten fácilmente.

La música dentro de los ministerios cristianos evangélicos "ha rebasado la simple publicación de himnarios para transformarse en una próspera industria cultural, auto gestionada desde las mismas asociaciones religiosas, que se dedica a la producción de bienes culturales específicos para el consumo de un público amplio y creciente."12

Es necesario anotar las actividades que hay para su difusión: conciertos, congresos de alabanza y las listas de éxitos que son publicadas en distintas maneras, en revistas, en ministerios, en concursos y en menor medida en las iglesias locales o los famosos premios Dove Awards en los Estados Unidos de América o los Premios Arpa en México.

9.- Modificación de los servicios de culto.

El cambio de los nombres a los que se refieren las cosas es resultado de la posmodernidad, en donde a través del lenguaje se intenta cambiar la realidad.

Observamos que en muchos servicios de culto ya no se le llama “predicación o sermón” a la enseñanza sino “la conferencia”, no es el “pastor o apóstol” sino el “doctor” quien la expone.

Esto corresponde al sistema de ideas evangélico que arraiga estrategias de marketing. "Vocablos como visión o misión de un extenso uso en el ambiente empresario de la literatura de ciencias de la administración, también lo son entre líderes religiosos."13

Fuera del lenguaje se puede notar también una inserción de elementos electrónicos tales como efectos de sonido y luces.

Todo esto corresponde a un cambio en la forma en la que la iglesia quiere ser proyectada - en el mundo- , también es una representación del cambio en el evangelismo, antes los creyentes salían a evangelizar, ahora se espera que el secular seducido por las nuevas herramientas entre al lugar de reunión.

10.- Nueva infraestructura de las iglesias.

"Ponte los jeans, disfruta del café y las donas gratis y pásalo bien en nuestro lobby.
¡Queremos que te sientas cómodo!"14

Las iglesias son el organismo más importante para que los ministerios funcionen, en sí, son las generadoras de ministerios. Si los ministerios han modificado su logística interna en gran manera, la iglesia como fraternidad organizada ha tenido cambios también. El más relevante es el de las mega-iglesias que habían sido un fenómeno principalmente estadounidense, que nació como un tipo de organización con grandes redes de iglesias asociadas “con 30.000 visitas de fieles a la semana, ingresos anuales de 55 millones de dólares, enormes complejos a las afueras de las ciudades con todo tipo de entretenimientos, e incluso jet privado para el pastor jefe, llamado en muchos casos pastorpreneur.”

En el caso de México se puede hablar de mega-iglesias en proceso, si bien se conoce la iglesia Voz de Dios con su más reciente sede al norte de la Ciudad que se ha anunciado en publicaciones cristianas con propagandas con lemas como: “Una iglesia con estilo para gente como tú”, promocionando todas las cómodas instalaciones de las que puede disfrutar el asistente, si bien, no todas las iglesias tienen “estilo” o ninguna persona “sin estilo” puede tener membresía en esa iglesia es un ejemplo claro del cambio de estructuras organizativas dentro de la comunidad.

Conclusiones

Todas las estrategias más relevantes que los evangélicos usan para la formación de una agencia sostenible financieramente se guían con una pregunta: ¿por qué no hacer de la fe también parte de nuestra experiencia emprendedora?15

El iglecrecimiento se convierte en un objetivo central, su influencia ha contribuido a la instalación de conductas proactivas e ideas generales de estrategia y táctica con fuertes componentes religiosos: Pedir a Dios una visión o figura imaginaria de una meta, orar sobre la visión, organizar proyectos de evangelización con pastores de otras iglesias y barrios16. En una postura de mercado también corresponde a la meta de capital, la inversión, análisis de dividendos, estrategias y retribución.

Todo es Congruente con el desarrollo de una actitud proactiva hacia los resultados, aparece en las iglesias del campo evangélico una búsqueda de los métodos correctos para alcanzar “frutos” propuestos como “misión”, de acuerdo con una “visión”.17. La eficacia y su concepto se instala como modelo de maximización de resultados.

Este mercado admite, como todos los mercados, procesos de control a través de un entorno institucional que abre oportunidades o establece restricciones a los actores que lo componen.18

Cada ministerio incorpora nuevas estrategias para el desarrollo e impacto de su organismo. Las estrategias corporativas hoy en día son punto de referencia en la actividad de los ministerios. No es casualidad que haya ministerios financieros, de contabilidad y marketing dentro de las iglesias que se encarguen de focalizar las fortalezas y los puntos de mejora que tienen como organización. Notamos a nuevos actores en el campo religioso tomando partida y ganando muchos adeptos, lo cual contribuye a la construcción de una identidad.

Los evangélicos se presentan como una alternativa prometedora para muchos ¿Por qué? Debido a múltiples factores, el principal se enfoca en el protagonismo del creyente y las esferas de cambio entre la comunidad. Florece una apropiación de los productos, un consumo diferenciado y una recepción local, además de una macro identidad que se ve fortalecida con el uso de diferentes servicios y artículos.

La comunidad cristiana evangélica tiene una relación multilineal y horizontal que parte de las agencias suministradoras de ideas y productos dirigidas por distintos líderes. La comunidad evangélica es una masa crítica19, que está teniendo repercusiones sociales.

Las herramientas mercadológicas y tecnológicas impulsan un incremento de creyentes evangélicos, siendo éstas elementos para el desarrollo personal y comunal a base de una mentalidad de mercado.

La comunidad cristiana evangélica se encuentra en un proceso y en un sentido en una búsqueda de ser una gran corporación financieramente sostenible conformada por agencias diversificadas en sus servicios evidenciando el giro potencial del sistema religioso.

Este texto es un breve recorrido por el proceso de cambio de los ministerios cristianos evangélicos, caminos poco transitados antropológicamente pero es un momento en el que es posible pensar que la antropología tiene como labor hoy el estudio de las sociedades industrializadas convirtiéndose así en una especie de ciencia de las anomalías y las desviaciones.20 Como Marc Augé decía: “El antropólogo debe buscar identificar las crisis de sentido que se manifiesten, tanto en las relaciones de los mundos conocidos como en la encrucijada de los mundos nuevos”.

__________
  1. Sampson, Philip. The Rise of Postmodernity in Faith and Modernity. Oxford, Regnum/Lynx, 1994. p.15.
  2. Marina, José Antonio. Dictamen sobre Dios. Anagrama. Barcelona. p. 17.
  3. Reina, La Santa Biblia..., p.358
  4. Copp, Guía para los ministerios cristianos..., p.14.
  5. Delgado, Manuel. El animal público. Barcelona, Anagrama, 1999. p.87.
  6. Mardones, José María. “Religión y Mercado en el contexto de transformación de la religión”, en Desacatos, Revista de Antropología Social. Núm. 18, mayo-agosto, México, 2005, p.45.
  7. Urresti, Marcelo. Ciberculturas juveniles, Los jóvenes, sus prácticas y sus representaciones en la era de internet. Icrj'inclusiones, 2008. Página 22.
  8. Estudios de comunicación y política VERSION, Núm. 21, La religión y los media. Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco 2008. Página 203
  9. Herveu- Léger, Daniéle “Algunas Paradojas de la modernidad religiosa. Crisis de la Universidad, globalización cultural y reforzamiento comunitario”, Trad. Ramón Alvarado, en Versión, Estudios de comunicación y política. La religión y los media, Núm. 21, Invierno, México, 2008. pp. 15-29.
  10. Lyon, David. Jesús en Disneylandia, La religión en la posmodernidad. Cátedra, Madrid, 2002. p.123.
  11. Lyon, Jesús en Disneylandia…, p.127.
  12. Loc. cit.
  13. Wynarczyk, Hilario. Ciudadanos de dos mundos. El movimiento evangélico en la vida pública de argentina 1980-2001. Argentina. UNSAM. 2009. p. 98
  14. Frase inaugural y anuncio de Radiant Church, una de las 282 "Mega iglesias" en los Estados Unidos. Arizona, 2005.
  15. Amaya, Edwin. Oportunidades de negocios cristianos. http://www.1000ideasdenegocios.com. Consultado el día 8 de Julio de 2009.
  16. Ibid 108.
  17. Ibid 101.
  18. Ibid 97.
  19. Masa Crítica es un concepto acuñado a Ron Garland y se refiere a una cantidad de personas que piensan de la misma manera, suficiente para tener una repercusión en la sociedad. Una persona que cambia un punto de vista puede no producir ningún efecto. Mil quizá no produzcan una consecuencia notoria. Pero un millón de ellas que cambian “su postura mental” o esquema de pensamiento pueden convertirse en una masa crítica que altera la sociedad fundamentalmente, aún cuando no sean una mayoría total.
  20. Delgado, El animal público…, p.18.

ACERCA DE LA AUTORA
Angélica Eliú Patiño es Etnóloga titulada de la Escuela Nacional de Antropología e Historia, en México. También posee un diplomado en Investigación Bíblica por ICI Global University. Ha participado en distintos congresos nacionales e internacionales sobre el fenómeno religioso. Actualmente es miembro de la línea de investigación Etnicidad y Religión Popular, así como profesora en la Universidad Tecnológica de México.
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